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马化腾看不懂的年轻人,B站看懂了?

来源:沈阳市政府采购中心 发布时间:2020-01-10 19:18
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    马化腾看不懂的年轻人,B站看懂了?

「越来越看不懂年轻人的喜好,这是自己最大的担忧。虽然我们干这行,却不理解以后互联网主流用户的使用习惯是什么。而且用户的需求和喜好瞬息万变,95后、00后人群的需求是什么?我们每天都在研究。包括微信,没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是要不断更新,可能你什么错都没有,最后就是错在自己太老了。」

这段文字来自于马化腾先生写的一篇文章。腾讯通过QQ起家,获取了大批的年轻用户,对于年轻人的喜好的把握,腾讯怎么说也是国内数一数二,然而连马化腾先生都觉得越来越看不懂年轻人了。

这一方面当然是腾讯一路战斗过来的危机意识,另一方面确实是时代变化太快了。以前的代沟可能是20年左右的一代人的差别,现在可能3-5年就产生了代沟。比如我还在听周杰伦和林俊杰,小我几岁的朋友他们喜欢的是「哟哟,respect!你有feestyle吗」。尤其在这个信息爆炸的时代,每天都有新思想,似乎只要我3天不紧跟潮流热点,我就又不理解年轻人了,我还在理解他们喜欢的上一个东西,他们又喜欢上新的东西了。

最近由于一场跨年晚会,B站刷爆了朋友圈。人民日报点赞B站晚会说「很懂年轻人」。哔哩哔哩股价也应声而起,元旦归来已经大涨28.03%。

马化腾看不懂的年轻人,B站看懂了?

 

似乎一夜之间,二次元文化的圈子受到了主流文化的认可。而B站弹幕被「此生无悔入B站!」「我爱死这小破站了!」充满,B站的用户的自豪和骄傲都快溢出了屏幕。而这里面近80%都是30岁以下的年轻人,B站到底懂年轻人什么?它到底做对了什么?

一、小破站

我们先简单的介绍一下B站,估计还是有人不认识。B站全名「哔哩哔哩」,还有个「小破站」的昵称。2009年由A站的资深用户徐逸因个人兴趣创立。2011年陈睿作为天使投资人注资进行商业化运作,并在2014年以董事长身份正式加入哔哩哔哩。该公司最初是由ACG(Animation、Comic、Game,动画、漫画、御宅向游戏)启发的一个内容社区,现已发展成一个覆盖广泛流派和媒体格式(包括视频,实况和手机游戏)的全方位在线娱乐世界。

我们在看一下B站的用户情况。从数据角度来分析。根据国金2019年6月监测的数据(注:非公司官方披露数据),B站的男性用户占到51.6%,男女比例基本平衡;相比之下,三大视频平台都是女性占多数。从年龄上来看,B站24岁以下的用户占43.3%,25至30岁的人占33.9%;从2018年1月到2019年6月之间,25-30岁的用户比例显著提升。2019三季度,B站的MAU达1.28亿,同比增速38.0%。根据2019年第44次《中国互联网络发挥状况统计报告》显示,至2019年6月,我国网民规模为8.54亿,10-29岁网民占比41.5%,约为3.55亿人。B站吸引着相当数量和比例的年轻人,而且还在持续快速增长。

二、在中国太少企业把用户当一个平等的人

我自己也是B站的用户,一开始我只用来看动漫。但是它给我的体验就是两个字,舒服!没有冗长的片头广告。你可以随意切换你想看的视频,直到找到你喜欢的为止。其他的视频网站,不仅有广告,而且越来越长。有时候点一个几分钟短视频,都跳出来一分多钟的广告,当下只有关闭视频的想法。几个大视频方垄断了个别优质内容,你迫不得已充了会员。充了会员还有会员广告,想看会员提前播,又出来另外付费的超前点播,吃相真的太难看,充满的铜臭味。如果视频平台方,一而再再而三的刁难一个普通观众,想方设法挖空你的钱包,而不是给你优质的用户体验,我为何要把钱给你赚,只要有别的机会,我宁愿让别人赚钱。让那个真正在乎一个普通观众的平台赚钱。

哔哩哔哩的董事长陈睿在采访中说「在中国太少企业把用户当一个平等的人」。在我所认识的喜爱二次元文化的人中,大多都是内心善良温柔的人,他们有自己的小世界,贯彻着属于自己的正义。B站就承载着他们的小世界,犹如世外桃源,是他们的精神家园。那里没有唯利是图的规则,没有勾心斗角的虚伪,只有兴趣和欢乐。比如永远不加片头广告的承诺就和他们心里不喜欢和利益挂钩的一面相互呼应,即使以前缺乏资金再艰苦,B站也不曾放弃初心,放弃用户,这是年轻人敏感的心所触摸到的用心对待和善良。你把我当家人,那我就把你当家人,你拿我当兄弟,那我也把你当兄弟,这是少年人澎湃情感的反馈。「大人也许不会,但他们是少年。」这是电影《少年的你》里的一句话。很多投资人很难理解B站用户很高的留存度和忠诚度,也许就是因为已经长大了吧。

B站经常被拿来和3大视频网站比较。B站的月均活跃用户为1.28亿,最火的视频播放量也不过千万水平;而主流三大视频网站——优酷、腾讯、爱奇艺——的月活数都在5亿以上,视频的播放量也动辄上亿,B站与这些巨头相比,根本不是一个量级。虽然不在一个量级上,但是B站与优酷、腾讯、爱奇艺这三大视频网站也不算是直接竞争对手,用户大多把这三家当做视频渠道,而把B站当做家。这里有他们喜欢的动漫,游戏,多才多艺up主,年轻充满活力的文化,志同道合的人群,里面有钱的影子却没有利益的味道。

三、徐逸和陈睿的不忘初心造就了现在的B站

能够形成这样的圈子要归功于两个人。

一个是B站的创始人兼总裁徐逸,1990年出生,从小沉浸在动漫的世界中长大,曾是A站的资深用户。他说自己就像B站的免疫系统,抵御着任何可能改变规则的力量。他本身就是个年轻人,B站也是他的家,还是他亲手创立的家。当时他微博签名是——「如果我的努力能成为人类社会一块基石,那我的愿望就实现了。非常的纯粹。

马化腾看不懂的年轻人,B站看懂了?

 

(bilibili总裁徐逸)

另一个是B站的董事长兼首席执行官陈睿,他也是资深动漫爱好者,刚过40岁的他拥有近30年的看动漫的历史,混迹过最早一批的日漫论坛。陈睿说,很多人都不会相信,他做B站不是为了让这个世界上多一家成功的公司,是为了能让更多像他一样现实里的少数派,在网上找到一个一起开心的地方。他当时决定加入B站是在猎豹上市前几个月,他拥有一个4年锁定期的期权,按照猎豹当时的股价,价值1亿多人民币。傅盛当时问了他一句话,他说:「这么急吗?马上要上市了。」 他说:「嗯。」 后来他在采访中说:「我退出猎豹去做B站绝对不是出于经济上我算清楚了,我只有一种预感——我如果不去做这件事,我会后悔一辈子,B站可能是这辈子能遇到的最适合我的事,我甚至觉得我就是为做它而生的,因为我过去所有的积累在B站都用得上。」 也许有人觉得他傻,等几个月赚一亿都不要,在我看来他找到他所爱,我只有尊敬。

马化腾看不懂的年轻人,B站看懂了?

 

(bilibili董事长、CEO陈睿)

四、氛围建设靠的群众的参与感和社区的严格管理

B站正式会员相较普通会员在弹幕、评论以及投稿方面享有特权,正式会员可以通过邀请码和答题两种形式,其中答题需要在2小时内达到及格水平。B站设立答题机制的目的很简单:希望在B站发声的人确实发自内心想要融入社区来表达自我。一般人肯定觉得麻烦,干脆不发弹幕不就好了。而这个麻烦的门槛却受到了用户的认同,2019年三季度,B站正式会员达到6200万,同比增长48%!这个机制一定程度上筛选了合适的人群,降低了破坏氛围的风险,也增加了目标用户的粘性。B站的正式会员12个月留存率始终高于80%。

B站有自律性和严格的惩罚机制。小黑屋制度由「风纪委员会」和管理员共同负责,是B站对于内容社区管理的自治下放,可以较为有效地维护社区的调性,提升用户荣誉感和参与度,而且一定程度上也降低B站员工的工作成本。小黑屋是哔哩哔哩的用户处罚公示平台,如果用户违反了社区准则并遭到管理员的惩罚后就会在小黑屋中公示,每条公示皆有理由批注。违反行为包括但不限于用户发表有关引战、人身攻击、恶意刷屏等弹幕或评论。当用户的会员等级超过Lv4,并在90天内无违规,参与实名认证后,可申请加入风纪委员会参与举报、封禁审核;在现实中,大部分违纪行为都是被「风纪委员会」举报、社区处理的。人身攻击、侵犯隐私、怂恿教唆,都是可以直接封停的大罪。引战、剧透、刷屏也是重点打击对象。B站总裁徐逸有几次因为有点上头在站里说了重话,冷静后自己举报了自己,然后被管理员禁言了。把恶性的互动扼杀,不只是平台的工作,变成了人人有责地去维护一片「净土」。

五、高质量多元的内容建设

B站是番剧聚集地大家都知道的,但它不仅通过购买番剧来吸引用户,还依靠众多UP主高质量原创视频。2018年2月1日创作激励计划(B站平台补贴)启动,对于UP主自制原创的视频、专栏文章和音频投稿予以激励扶持,进一步激发UP主创作优质内容的积极性。创作激励计划UP主若大量投稿「低质内容」并获得收益,该类UP主将受到收益降权处罚,并受到持续监控。2019Q2,UGC 原创视频内容占 90%以上,月均活跃创作者数量由 18 年同期的 35 万上升至 84.5 万,同比增长 144%;同时,其内容成本负担远低于其他同行,17 和 18 年,哔哩哔哩内容成本占收入比例为 10.6%和 13.2%,爱奇艺内容投入比例高达 72.6%和 84.3%。哔哩哔哩大部分 UP 主起初出自于兴趣爱好和自我价值实现等精神层面追求进行投稿,寻求志同道合的粉丝的互动和共鸣,随后在不断积累中形成自己的忠诚粉丝群体,不少 UP 主在粉丝量积累到一定量级,知名度提升后,向专业 UP 主转型。这个策略就是所以让更懂年轻人的年轻人去懂年轻人。

随着B站的壮大,还丰富了游戏品类,布局直播电竞电商等,由视频内容区导流实现多渠道变现,反哺内容和氛围建设。

六、跨年晚会是年轻人交出的社会答卷

最后我们回到文章开头提到的跨年晚会,这一场晚会的成功把年轻人的世界带给大众,带给主流文化,也带给可能没有那么潮流甚至有点传统的父母。世界渴望了解年轻人,其实年轻人也渴望世界的理解。在很多家长看来,现在的年轻人沉迷游戏,甚至疑惑多大的人还看「动画片」,觉得孩子喜欢的东西都不是正经事。这场晚会结合的二次元文化和主流文化,融合了传统艺术与流行元素,替广大的年轻朋友和长辈们说,你们和我们喜欢的都是艺术,只是不同的表现形式。而大人们也感慨这些看动漫打游戏的孩子似乎真的好好长大了,不再把他们定义为幼稚,无知,不求上进的群体,看到了他们的成长,快乐,友情和奋斗的价值观,甚至得到了官媒的夸赞,长辈们也放心多了。

B站代表的就是这一群相当数量的年轻群体,B站做得好,他们比谁都开心。


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