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“激动”的吴晓波们,让直播不再“包治百病”

来源:沈阳市政府采购中心 发布时间:2020-07-20 09:41
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“我看见了风暴,激动如大海”。

吴晓波曾经这样形容直播带货行业的火热现状,恐怕谁也想不到,激动下场的他,首场直播竟会成为直播界的一场大型割韭菜现场。

割的不是C端用户,而是B端商家。

一张广为流传的截图是一个说明,有商家吐槽:给吴晓波付了 60 万元的坑位费,但实际成交额 5 万元都不到。

“激动”的吴晓波们,让直播不再“包治百病”

如果截图不能说明问题,那么数据也展示了一个尴尬的局面:根据吴晓波当晚直播发布的统计战报, 6 月 29 日这场“新国货首发”直播累计观看 8712154 次、最高在线人数 44112 人、引导销售业绩 52169263 元。然而,第三方监测数据显示,这场直播的销售额只有 2396 万元。从 5200 多万到 2300 多万,差了一半多。

尽管吴晓波的“新国货首发”旗帜,占了诸多眼下的热门元素,国货大行其道、首发占尽眼球,但这趟直播车,还是毫无疑问是翻了。

他自己在其公众号文章《 15 罐》中也直言:是自己的自信害了自己。他认为,犯了自我表现与选品逻辑的错。不过,对于业界普遍关注的数据问题,并未仔细说明。

在晓程序观察(yinghoo-tech)看来,就算吴晓波表现得更像个专业的主播,选品更符合人设,也不见得能把直播做好,该翻的车,始终会翻。

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直播带货的五类基本要素

吴晓波竟一个都没占上?

“当我周末想趁做脸做仪器的时候,听听知识,第一反应是去搜「得到」,这是得到强关联‘精英知识社区’的心智。拨了两下,看到都是卖饼卖胸针,立刻就关了,我绝不会在一个学习型社区买月饼,是因为得到罗振宇并没有‘内行好物’的心智背书。”知名KOL于小戈的这句话,很好地解释了一个问题——粉丝量大就一定可以带货吗?

答案显然是不能的。

小沈阳直播卖白酒,下单 20 多单,退货 16 单;

叶一茜直播卖茶具,在线观看人数近 90 万,只卖出不到 2000 元;

拥有天时地利人和的姐姐们在直播间外乘风破浪,进了直播间却折戟沙滩;

李国庆在淘宝直播间里口干舌燥的讲了两个半小时,甚至还抛出各种猛料来吸引粉丝关注,但最终自家的读书卡仅卖出不到 2000 份,销售额不足 20 万元;

如今吴晓波的“新国货首发”专场,一款三段奶粉只售出了 15 罐;

……

如果要为直播电商划定一条基本要素公式,那恐怕是带货人设+流量曝光+优质主播+良好选品+最优性价比。

带货人设很好理解,于小戈的那段话就是最佳诠释,和罗振宇类似,吴晓波几乎没有带货人设。正面案例是罗永浩,虽然创业失败,但好歹还有“数码产品发烧友”的人设,其直男粉丝对这个人设的心智极高,是老罗“下水”直播的重要基础。

流量方面,直播间流量基本就是粉丝,以中青年白领为主,是“新中产”阶级,关注吴晓波是因为对金融知识更感兴趣,,这部分人对直播购物可能兴趣不大,消费者买单一定是冲着产品去的,而不是单单粉丝数量大就可以。

优质主播更不用说,吴晓波自己都知道自己表现太差。优质的主播需要把产品特点变成卖点,说的用户心动。

最后就是选品和客单价。

本次吴晓波带活动额商品多为价格较高的首发产品。但消费力较高的“新中产”不爱蹲守直播间,而喜欢直播抢购的人又对这些不便宜的小众产品不“感冒”。

不仅如此,选品属性和吴晓波人设也颇为违和,仅仅是吴晓波卖奶粉,就让不少人表示“完全看不懂”,“我凭什么相信吴晓波这种精英知识男会对母婴类产品很精通?他对怎么照顾婴儿能有什么经验?”

客单价就更让人望而却步了, 2200 万的GMV,客单价却达到了826. 31 元这个极高的数额。来看看,与此同时最具带货能力的薇娅和李佳琦,用什么价格打动粉丝的:

当晚薇娅直播间的数据,GMV6300 万,客单价103. 3 元;

当晚李佳琦的数据,GMV8800 万,客单价139. 29 元。

“是薇娅的将近八倍啊,开什么玩笑,我高收入就代表我要把钱砸在你身上吗?”一位吴晓波粉丝表示,无论是选品还是价格,让他感觉吴晓波完全无视粉丝的感受,强行借自己的精英人设来割韭菜。


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